¿De qué manera lograr que la tensión entre ahorro y deseo decante por lo segundo? Algunas claves.
“Me cuesta llegar a fin de mes”, lamentan casi ocho de cada 10 argentinos (el 76%), según la Encuesta Global de WIN y Voices! realizada en 36 países; una muestra en la que resultamos la población con el mayor nivel de dificultades financieras. La gran villana de esta película es la inflación, que, con historial de larga data y especial virulencia en Argentina, empezó a atemorizar a consumidores en todo el mundo desde la pospandemia. Este año, seguirá haciendo de las suyas fronteras adentro y afuera, formateando conductas entre los compradores y abriendo nuevos desafíos para las marcas. Aquí la tarea implica detectar oportunidades (que las hay) en un territorio acotado, delimitado por altos niveles de pobreza.
Para explorarlo con éxito, toca resolver enigmas: ¿cómo entrarle a un comprador que asegura que “no llega a fin de mes”? ¿De qué manera lograr que la tensión entre ahorro y deseo decante por lo segundo? En definitiva, la siempre estimulante labor de descifrar al sujeto que mantiene andando la rueda de la economía.
ENTRARLE AL AHORRADOR
Como “budgeteers”, algo así como “presupuestadores seriales”, bautiza la consultora Euromonitor al consumidor global modelo 2023. El rótulo cabe perfecto al argentino, posgraduado en la labor de hacer rendir el mango al extremo. “Los compradores reasignarán el gasto o escatimarán en determinadas compras para combatir las subas de precios. La accesibilidad y las ofertas a menudo precederán a la lealtad a la marca”, vaticina Euromonitor, casi retratándonos. Búsqueda de descuentos y promociones, opción por segundas marcas que entreguen una buena relación calidad-precio, comparación de productos y valores utilizando el canal digital, aprovechamiento con planificación de efemérides digitales (Hot Sale, por ejemplo) y, claro está, la opción por medios de pago que sean percibidos como más convenientes son rasgos que se seguirán potenciando en el comprador local. Para las marcas, esto se traduce en la necesidad de agudizar como nunca sus estrategias de princing (fijación de precios) y de ofrecer beneficios más allá del descuento.
DESCUENTOS EN EL CELULAR
McDonald´s es otra de las empresas con una potente aplicación propia cuyo principal atractivo son los descuentos y promociones. El abanico puede ir desde ambiciosos programas de recompensa/fidelización en alianza con otras marcas. Como Serviclub, que YPF migró a su app y que con más de cuatro millones de socios activos se convirtió en el mayor del país, y pequeñas brillantes ideas, como las galletitas japonesas de la fortuna que la marca de indumentaria Ampivera incluye en los paquetes que despacha vía comercio electrónico. El destinatario recibe, abre y se sorprende con la yapa: en el interior del dulce halla un descuento que estimula la próxima compra. En lo que respecta a medios de pago, está claro que lo que hace sucumbir al argentino es la cuota. Y allí también hay vida más allá de los tradicionales y potentes planes “sin interés” de tarjetas bancarias (no accesibles para toda escala de negocios ni perfil de consumidor). Se espera que continúe fuerte el avance de nuevas alternativas de financiamiento al consumo, como la que ofrece la cordobesa GoCuotas: cuatro pagos sin interés con débito, en numerosos rubros. La startup sostuvo en 2022 un crecimiento del 500 por ciento, ya llega a 560 mil usuarios y suma 45 mil comercios adheridos.
Wibond, otra fintech de factura local, también avanza subida a la tendencia mundial del buy now, pay later: permite abonar en cuotas sin tarjeta, efectuando el primer desembolso a los 30 días de adquirido el producto. Mágico.
A LA CAPTURA DEL GUSTITO, DEL MIMO Pero, cuidado, que el consumidor 2023 no está hecho sólo de racionalidad para cuidar el mango y gastar con prudencia. Los comportamientos que se vienen observando desde que dejamos el aislamiento y los análisis de las principales consultoras aquí y en el mundo coinciden en señalar que esos rasgos conviven, o son matizados, con permisos. Placeres, “gustitos”, permitidos que el comprador se regala entre tanto agobio. El permiso para combinar algo de previsión por lo que vendrá, pero también la decisión impulsiva de gastar para embellecer un presente que, en definitiva, la pandemia enseñó que es la única certeza. El tamaño del gasto lo determina el bolsillo, pero la pulsión está y seguirá fuerte este año. Turismo, entretenimiento, gastronomía, belleza y cuidado personal son rubros especialmente apuntados con ese fin. Gran oportunidad también para todo lo asociado al consumo indulgente, como el gin, la bebida que protagoniza un boom de ventas (y de producción) en la pospandemia. Cerró 2022 como la tercera de mayor crecimiento luego de las isotónicas y del jugo en polvo, según el monitoreo de Scentia. A no sorprenderse, tampoco, con fenómenos como el de agosto en Mercado Libre, el mayor marketplace del país con sus 10 millones de visitas mensuales. Entre su inabarcable catálogo de productos, “serum facial hidratante” resultó lo más comprado.
Por Florencia Ripoll